Eigene Geschichten als Antrieb für die Contentarbeit

Was die Onlinekommunikation vorwärts treibt, sind kreative Ideen für neue Geschichten und Präsentationformen. Dazu braucht es eine Contentstrategie, eingespielte Abläufe und redaktionelle Kompetenz.

Die Anforderungen an die Contenterstellung sind für den Dialog im Web viel entscheidender als die Frage des eingesetzten Tools. In manchem Webprojekt kommt nach einer Weile der Wunsch nach einer weniger statischen Startseite. Hilfe wird dann oft von neuen Tools oder angesagten Agenturen erwartet. Diese können zwar eine neue Stuktur oder eine frische Hülle liefern. Die Notwendigkeit, mit eigenen Ideen Inhalte zu erstellen, bleibt jedoch unverändert.

Die neuen Funktionen oder Ratschläge können gar bewirken, dass neue Kommunikationskanäle bedient werden müssen, für die gar nicht genügen Kapazität vorhanden ist. Der von der Kreativagentur vorgeschlagene Facebook-Button bedeutet beispielsweise, dass auch im Social Network eine Konversation geführt werden müsste.

Wenn die Organisation schon Mühe zeigte, auf ihrer gewöhnlichen Website ansprechende Inhalte bereitzustellen, wie soll sie es schaffen einen Dialog im Real-Time-Web zu führen? Oder ein Content Management System mit x-verschiedenen Blöcken und Views zu füttern?

Viel zentraler sind Ideen, welche Inhalte überhaupt kommuniziert werden sollen. Und ein Plan, wie ein Thema über mehere Monate im Gespräch bleibt, damit Besucher wiederkommen und sich am Austausch beteiligen.

Der Antrieb für die Onlinekommunikation muss das persönliche Gespräch sein. Denn so kommen auch die Ideen für Texte, die Menschen ansprechen.

Einfache Fragen ergeben einfache Texte

Ich erlebte manche Onlineredaktoren, die sich unwohl fühlten, als sie über technische Themen schreiben oder über ein IT-Projekt berichten sollten. Die vorgefasste Meinung war es offenbar, dass dies schwierige Themen seien und deshalb auch der Text mühsam werden würde.

Wie einfach der Text wird, bestimmen schon die Fragen, die wir zum Thema stellen. Ich gehe Herausforderungen mit komplexen Themen oder zumindest ungewissem Inhalt so an, dass ich mir einfache Fragen ausdenke, die ein Betrachter mit natürlicher Neugierde stellen würde. Die Erfahrung zeigt, dass auf einfache Fragen auch Fachleute meist einfache Antworten geben. So gebe ich mit den Fragen also den Blickwinkel auf das Thema, das Mass der Komplexität, schon vor.

Dabei ist es wie im alten Spruch aus der Schule: «Es gibt keine dummen Fragen.» Alle Fragen helfen zunächst ganz natürlich, eine Konversation in Gang zu bringen, in der sich die Gesprächspartner einander im Niveau annähern. Das klappt fast immer und kommt meist ganz angenehm heraus.

Einfache Fragen sind zum Beispiel (jeweils auf das konkrete Thema oder Produkt bezogen):

  • Wie sieht etwas aus?
  • Wer tut was damit?
  • Was ist das Besondere?
  • Was bedeutet es für Sie?

Als Würze dann noch ein paar beeindruckende Zahlen und als Sahnehäubchen einen kleinen Serviceteil mit dem Wo und dem Wann, und fertig ist der Text – jedenfalls eine gute Grundlage dazu erarbeitet.

Beim Schreiben hilft es schliesslich, sich von neuem in die Konversation hinein zu versetzen, damit so der einfache Ton der Antworten im Text erhalten bleibt.

Was und warum? Einleitungstext als Orientierungshilfe

Besucher möchten meist am liebsten gleich zur Sache. Wie früher festgestellt, orientieren sie sich nach der nächst möglichen Aktion auf einer Webseite: einen Link klicken oder ein Formular ausfüllen.

Als Erklärung, welche Links und welche Handlungen auf einer Seite zur Verfügung stehen, hilft ein Einleitungstext am Eingang der Seite. Im Oktober 2007 hat Jakob Nielsen festgestellt, dass Einleitungstexte oft viel zu lange sind und von Besuchern meist gar nicht beachtet werden («Blah-Blah Text: Keep, Cut, or Kill?»).

Wie soll also ein Eingangstext auf einer Webseite aussehen, damit Besucher wissen, was sie erwartet, und sie durch die Aktionen geleitet werden – wie in einem natürlichen Gespräch?

Jakob Nielsen wiederholt den alten Ratschlag, Texte für das Web um die Hälfte zu kürzen. Aus dem Bauch heraus auf Papier schreiben wir gerne viel Blah-Blah. Schneiden wir diesen Teil weg, bleiben als Einleitungstext meist ein oder zwei Sätze übrig. Das genügt um einfach zu sagen, worum es auf der Seite geht.

Intro text has a valid role in that it helps set the context for content and thus answer the question: What’s the page about?

Sagen Sie im Einleitungstext kurz und einfach, welche Inhalte auf der Seite sind, warum sie hier so gruppiert sind und was sie gemeinsam haben (Nielsen: «What? Why?»). Ein solcher Text hilft den Besuchern, sich auf der Seite besser zurechtzufinden. Selbst wenn der Text beim ersten Besuch übersprungen wird – vielleicht findet jemand bei einem zweiten Blick die Information hilfreich, um das Gefundene einzuordnen.

Vielleicht ist es nicht immer offensichtlich, was im Einleitungstext stehen soll, wenn ja der Inhalt schon alles klar macht. Im Gegensatz zu einer Zahlentabelle, einer Grafik oder einer Linkliste ist der Einleitungstext in natürlicher Sprache geschrieben. So wie Sie in einem Gespräch den Seiteninhalt in einem oder zwei Sätzen beschreiben würden, so können Sie es im Einleitungstext tun.

Konversationsstil: Natürlicher als klassische Businesskommunikation

Schon lange trage ich einen Eindruck in mir herum, den ich jetzt einmal hier niederschreiben will. Ich bereite mich vor auf mein Referat am Web 2.0-Forum 2007. Das gibt mir Gelegenheit, einige Gedanken zu ordnen und Ideen los zu werden.

Ich habe die Beobachtung gemacht, dass es Profis mit klassischer Kommunikations-Ausbildung oft am schwersten fällt, sich auf den Konversationsstil einzulassen. In vielen Jahren Berufspraxis hat sich in ihnen offenbar ein Schreiben festgesetzt, das oft weit weg von den Möglichkeiten der Onlinekommunikation ist.

Ich denke, es sind die folgenden Gründe, warum die klassische Businesskommunikation nicht unbedingt auf Konversation ausgerichtet ist:

  • Top down. Offizielle Bekanntmachungen von Führungsentscheidungen werden von oben nach unten kommuniziert. Inhalt sind Beschlüsse und nicht Gedankenaustausch.
  • Für Print. Lange waren Broschüren, Newsletter, Mitarbeiter- oder Kundenzeitschriften die allgegenwärtigen Medien. Das gedruckte Wort gilt – am Text kann nichts mehr geändert werden. Antworten werden kaum erwartet.
  • Verknappt. Mit dem immer grösseren Zeitdruck entstand in E-Mails eine immer knappere Sprache. Viele Auslassungen machen die Businesskommunikation effizienter, die Texte aber seelenlos und trocken.

Im Konversationsstil ist jedoch das natürliche Gespräch gefragt. Mit folgenden Tipps versuche ich jeweils, den Konversationsstil ein bisschen verständlicher zu machen.

  • Von Mensch zu Mensch. Erzählen Sie, was Sie gerade erleben. Beschreiben Sie die Situation, in der Sie schreiben, und Ihre Beweggründe dazu. Machen Sie persönliche Empfehlungen. Das alles machen Sie natürlicherweise auch in einem Gespräch mit Ihrer Nachbarin.
  • Für den Dialog. Erwarten Sie natürlicherweise Entgegnungen aus Ihrem Publikum. Erlauben Sie es sich, von den Antworten auf neue Ideen gebracht zu werden. Sie müssen nicht druckreif schreiben. In der Onlinekommunikation können Sie Ihre «unfertige» Sprache später ergänzen oder korrigieren – in einem Kommentar oder einem «Update» des Beitrags.
  • Vernetzt. Es macht nichts, wenn Sie dasselbe mehrmals kommunizieren. Verweisen Sie auf Erwähnungen desselben Themas – auch in anderen Quellen und von anderen Autoren. So vernetzen Sie Wissen und Menschen. Im natürlichen Gespräch tun wir das laufend.

In Blogs wird dieser Konversationsstil gepflegt. Deshalb sind Blogs auch oft noch eine grosse Herausforderung für viele Leute – wohl auch aus der Kommunikationsbranche.

Links zum Referat am Web 2.0-Forum 2007

Heute spreche ich am «Web 2.0-Forum 2007» zum Thema «Der direkte Draht zum Kunden mit Corporate Blog und Wiki». Mein Referat ist um 13.30 Uhr.

Hier die Links zu den angesprochenen Artikeln und Sites (in der Reihenfolge der Präsentation gemäss Planung):

  1. Klaus Eck. Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden (Amazon.de)
  2. CIO.de. Banken und Web 2.0: Der Kunde wird zum Konkurrenten
  3. Cluetrain Manifest
  4. eMarketer. Business Blogging Still Rare
  5. Stephanie Booth. How Blogging Brings Dialogue to Corporate Communications
  6. Paul Dwyer. Building Trust with Corporate Blogs
  7. Hannes Treichl. 10 Gründe gegen Blogs im Tourismus

Einen Dank für die vielen Links und Inputs durch sein Blog «Crossmediale Kommunikation» möchte ich an Karsten Füllhaas weitergeben.

Laufend weitere Links sammeln ich und viele andere Benutzer unter dem Tag web2.0 auf del.icio.us.

Ein Auszug aus dem Referat und einzelne Slides veröffentliche ich im Anschluss an die Veranstaltung.